Podjetje Balmain je že leta 2017 pred EUIPO želelo registrirati grafični znamko, ki prikazujeta levjo glavo, obkroženo s členkasto verigo iz prstanov. EUIPO je, kar se tiče blaga in storitev v razredih 14 (manšetni gumbi in nakit) in 26 (gumbi za srajce in čevlje) Nicejske klasifikacije (link), registracijo znamk zavrnil na podlagi absolutnih razlogov, ker sta bili brez slehernega razlikovalnega učinka – nedistinktivni (b točka 1. odstavka 7. člena Uredbe EU 2017/1001 o blagovni znamki Evropske unije). Balmain se je na odločitev najprej pritožil na EUIPO, a je Pritožbeni odbor z odločbama R 1522/2018-5 in R 1224/2018-5 pritožbo zavrnil.

Sledila je pritožba podjetja Balmain na Splošno Sodišče EU, v kateri so zatrjevali, da njihovo blago iz razredov 14 in 26 Nicejske klasifikacije nakupuje posebej specializirana skupina potrošnikov, ki pri razlikovanju med različnimi znamkami izkazuje višjo raven pozornosti kot splošna javnost. Zaradi tega naj bi za registracijo znamk zadostovala tudi zgolj nizka raven njihove distinktivnosti. Ne glede na to je Splošno Sodišče EU odločilo, da tudi visoka raven pozornosti specializirane javnosti sama po sebi ne more biti dovolj za presojo, ali znamka premore dovolj razlikovalnega učinka. Ker je na trgu veliko gumbov, manšetnih gumbov in nakita, ki prikazujejo levjo glavo, od katerih se Balmainovi znamki skoraj v ničemer nista razlikovali, je Splošno Sodišče EU potrdilo odločbo Pritožbenega odbora EUIPO in registracijo znamk zavrnilo.